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24 Août
Avant de vous lancer dans des actions de communication, il est recommandé de réfléchir à une véritable stratégie de communication. De manière générale, elle planifie et coordonne toute la communication autour d’une marque afin de concrétiser son positionnement et, ce, dans toutes ses actions et quel que soit le média choisi.
Une stratégie de communication bien pensée permet de communiquer au plus proche des besoins et attentes de sa cible, tout en véhiculant une image et un message cohérent. Elle permet également de faire les bons choix en termes d’outils et de supports afin d’éviter toute dépense superflue.
Élaborer une stratégie de communication est donc une démarche primordiale pour piloter votre communication de façon efficace et pertinente. Sa construction s’organise autour de plusieurs étapes que nous allons vous détailler ici.
1 - Définir ses objectifs
Pour qu’une stratégie de communication soit efficace, il faut avant tout déterminer des objectifs à atteindre. Souhaitez-vous faire connaître votre marque ? Séduire de nouveaux prospects ? Fidéliser vos clients actuels ?
Fixer des objectifs clairs permet d’identifier et de prioriser les raisons de votre communication, tout en évitant les malentendus et la dispersion.
De ce fait, vos objectifs doivent obligatoirement rentrer dans un des trois ordres suivants :
- Cognitif : faire connaître sa marque, ses produits et ses services
- Affectif : donner une bonne image de la marque et la faire apprécier
- Conatif : créer de l’engagement, faire réagir et convaincre la cible
Pour gagner en précision et clarté, vous pouvez également accompagner votre réflexion avec la méthode SMART.
Une fois vos objectifs fixés, il faut toutefois en mesurer l’efficacité. Pour cela, il existe notamment des indicateurs de performance ou KPI (Key Performance Indicators) qui doivent être choisis au préalable et dépendre de chaque objectif. Ils peuvent évidemment être ajustés si besoin.
2 - Identifier sa cible
Une fois vos objectifs définis, il faut définir votre cible. Connaître et comprendre celle-ci est essentiel pour élaborer des messages pertinents et choisir des canaux de diffusion adaptés.
Mais qu’est-ce qu’une cible ? Eh bien, c’est l’ensemble des consommateurs potentiels d’un produit ou d’un service. Il peut donc très bien s’agir de vos clients, de vos partenaires… voire même de vos collaborateurs ou de vos employés !
Avant tout chose, il faut déjà définir votre cible principale. C’est votre cible la plus large, celle qui dispose de tous les critères pour être intéressée par vos produits et vos services. On peut y trouver aussi bien des clients que des prospects qu’il faudra convertir. Dans cet ensemble, il faut également déterminer votre cœur de cible : c’est votre cible prioritaire, celle avec le plus gros potentiel donc celle sur qui il faut concentrer votre communication et votre budget.
Il est ensuite bon de réfléchir à votre cible secondaire qui est plutôt une cible d’influence et que vous touchez généralement de manière indirecte. Il s’agit principalement des leaders d’opinion : journalistes ou encore influenceurs… autrement dit, tous ceux capables d’influencer les comportements de votre cible principale.
Enfin, il ne faut pas hésiter à pousser l’analyse de votre cible pour la connaître dans les moindres détails, en utilisant par exemple le persona. Il s’agit d’une représentation semi-fictive de votre client idéal. D’ailleurs, nous vous expliquons tout son processus de création dans un de nos précédents articles !
3 - Trouver son positionnement
Pour bien positionner votre marque sur le marché, il faut toutefois connaître son environnement. Il faut donc analyser les acteurs avec lesquels votre marque est en concurrence, qu’elle soit directe ou indirecte. Qui sont vos concurrents ? Quels sont leurs points et leurs points faibles ? Quel est leur stratégie de communication ? Pour répondre à toutes ces questions, vous pouvez établir un benchmark ou bien une revue de presse.
Une fois que cela est fait, il faut ensuite établir votre propre positionnement. Celui-ci doit être simple, lisible et clair dans l’esprit de votre cible. Pour le déterminer, n’hésitez pas à vous appuyer sur la matrice SWOT, un outil d’analyse qui identifie les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces sous la forme d’un tableau.
4 - Déterminer son message
Il s’agit maintenant d’adopter un style de communication propre à votre marque, défini principalement par toutes les étapes précédentes. Il sera utilisé pour toutes vos communications, quelque soit le support utilisé, et devra donc correspondre à votre cible.
Une fois ce ton de communication choisi, vous pouvez ensuite formuler le message que vous souhaitez communiquer. À savoir qu’à chaque cible correspond un message bien spécifique et que chaque message doit nourrir le positionnement de votre marque.
Pour définir un message, vous devez donc vous appuyer sur différents éléments :
- La cible
- L’objectif
- Le positionnement de votre marque
- Le style de communication
- Le contexte du message
Pour construire un message, il faut également réfléchir à certains arguments afin de convaincre votre cible de faire appel à vous. La méthode SONCAS est la plus souvent utilisée pour cet exercice, car elle reprend les six critères d’achat (Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie) d’un client type. Pour améliorer cet argumentaire, vous pouvez également faire appel à la méthode CAP SONCAS. Pour cela, il faut associer la méthode SONCAS à la méthode CAP (Caractéristiques, Avantages, Preuves). Le but est de convaincre votre prospect en lui montrant comment les caractéristiques et les avantages de votre produit ou service répondent à ses motivations d’achat.
De plus, de nos jours, le storytelling est très à la mode : le but est de mettre en avant l’expérience, l’histoire et l’émotion au cœur de la communication. Il ne faut pas hésiter à l’utiliser !
5 - Établir son budget
Une fois le message de votre stratégie de communication bien défini, il faut décider du budget et des ressources que vous êtes prêts à lui allouer. Vous pouvez renseigner par exemple les différentes actions que vous souhaitez mettre en place : la création d’un site Internet, les frais de participation à un salon ou encore l’impression de cartes de visite. Toutefois, n’oubliez pas de donner des périodes précises à chaque action, afin de les prioriser et d’avoir une vision sur le long-terme.
D’autre part, pour bien planifier votre budget, il faut bien prendre en compte vos moyens financiers, mais aussi vos moyens humains. Si vous n’avez personne dédiée à la communication dans votre équipe, c’est donc peut-être le moment de réfléchir à faire appel à des professionnels pour s’en charger à votre place.
6 - Choisir ses supports
Après avoir fixé votre budget, il faut choisir où communiquer. Il existe aujourd’hui de nombreux moyens pour le faire et de nouveaux types n’ont de cesse de faire leur apparition chaque jour. Alors comment choisir le support le plus adapté ?
De prime abord, le choix d’un canal de communication doit se faire en fonction de votre cible. Par exemple, si votre cible est plutôt professionnelle, il est plus judicieux de se tourner vers Linkedin. À contrario, si votre cible est composée uniquement d’adolescents, TikTok ou Instagram fonctionneront sûrement mieux.
Néanmoins, ce choix doit également dépendre de vos objectifs et, surtout, du budget que vous avez choisi d’accorder à la communication. Les tendances peuvent aussi avoir leur rôle à jouer. Il faut donc tout bien définir, afin de faire les meilleurs choix possibles par la suite.
Voici les différents canaux de communication que vous pouvez exploiter :
7 - Organiser son plan de communication
Une fois tous ces éléments réunis, il est temps de passer à l’organisation de votre plan de communication qui permettra de piloter l’ensemble de votre stratégie de communication.
Sous la forme d’un planning, vous devez y détailler chaque action que vous avez décidé de mener avec l’objectif à atteindre, le canal de communication choisi, la périodicité à respecter, la personne ressource, le résultat obtenu et le budget accordé. De cette manière, vous aurez une vision globale des choses à faire, ce qui vous permettra d’anticiper et de ne rien oublier.